我今天想談品牌之道，就是家具企業(yè)如何和廣告公司互動(dòng)，我們都在講品牌，品牌也好、形象也好，這并不是家具公司一方面能夠做好的工作這必須要有雙方的配合，我自己本人也是集團(tuán)的總裁，我們集團(tuán)很大的程度上是為家具行業(yè)做品牌推廣服務(wù)，尤其是第一建材的企業(yè)。我結(jié)合這7、8年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)跟大家一起分享。
首先我談品牌之前，我跟大家分享兩個(gè)概念，什么叫品牌？品牌的概念是什么？我們有一個(gè)最原始的資料，品牌最開(kāi)始是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開(kāi)始使用的。當(dāng)時(shí)的想法是什么，就是“不要?jiǎng)�，這是我的”，這是最早的品牌，而現(xiàn)在的品牌都是營(yíng)銷工具，現(xiàn)在怎么講？是“請(qǐng)接受，這是為您準(zhǔn)備
的”，這完全是兩個(gè)概念，從原來(lái)的拒絕你排他性到現(xiàn)在為你服務(wù)，我覺(jué)得從這個(gè)品牌的概念演變也感覺(jué)到做品牌的方式和理念在進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)年在瑞士達(dá)沃斯有一個(gè)設(shè)計(jì)論壇，提出了21世紀(jì)的企業(yè)要具備三個(gè)條件，第一條就是有世界級(jí)的品牌，后兩個(gè)是能適應(yīng)外部市場(chǎng)變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和有網(wǎng)上銷售能力。所以我們目前還沒(méi)有一家通用公司。比如說(shuō)海爾它就是一個(gè)公眾公司，像奔馳汽車可能是公眾公司，大部分的企業(yè)都是在業(yè)內(nèi)有一些知名度，但是真正到全社會(huì)去知名度比較差一點(diǎn)，但是家具流通業(yè)比較多，像誠(chéng)外城、居然之家。所以家居企業(yè)要想做好一定要借鑒和廣告公司的互動(dòng)。
我講一個(gè)故事，就是有一個(gè)老板韓復(fù)渠讓秦瓊和關(guān)公打一場(chǎng)，這兩個(gè)根本不是一個(gè)朝代沒(méi)法演，韓復(fù)渠說(shuō)關(guān)他們?nèi)欤唤o飯，看他們有沒(méi)有辦法打，戲班主就說(shuō)演，馬上演。關(guān)公說(shuō)你在唐來(lái)我在漢，你在打我為哪般？秦瓊說(shuō)讓你打來(lái)，你就打，你不打來(lái)不給飯。現(xiàn)在的位置關(guān)系，花錢(qián)買樂(lè)，因?yàn)榧揖吖臼菑V告公司的上帝；關(guān)他們?nèi)觳唤o飯就是家具公司經(jīng)常濫用上帝的權(quán)力，你沒(méi)有業(yè)務(wù)不給飯吃；最后很多廣告公司也是內(nèi)生出來(lái)讓你打來(lái)你就打，你不打來(lái)不給飯。實(shí)際上這是一個(gè)很可悲的狀態(tài)，可悲的是我們很多的人沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。
我套用《功夫》的廣告詞，權(quán)力決定態(tài)度，消費(fèi)者是家具公司的上帝；第二是老板不滿意，后果很嚴(yán)重，為什么很嚴(yán)重，因?yàn)槲覜](méi)有業(yè)務(wù)，消費(fèi)者把家具公司也淘汰了；最后要求太高，廣告越來(lái)越難做，家具公司把廣告公司也淘汰了；最后消費(fèi)者淘汰廣告，家具公司日子也不好過(guò)，最后大家走在一起來(lái)，活下來(lái)的家具公司與廣告公司，攜手漫步人生路。所以21世紀(jì)最難得是什么？是人才，同時(shí)也是品牌。
結(jié)合我的想法，我這里有一些體會(huì)，請(qǐng)大家一起來(lái)批評(píng)指導(dǎo)。我認(rèn)為家具公司的命運(yùn)和狀態(tài)，應(yīng)該有三點(diǎn)，第一是鬼子來(lái)了，我們講外患猛于虎，包括反傾銷也好，還有沒(méi)來(lái)得及舉手，這是自欺欺人。這是所謂的運(yùn)用的創(chuàng)新，實(shí)際上我們家具公司的出路到底在哪里，剛才曹秘書(shū)長(zhǎng)也講了一點(diǎn)，就是公司是公司而不是私司，由企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個(gè)社會(huì)，由企業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)社會(huì)人，這是命運(yùn)所在，我們把生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯钫�，我們住宅是為了生活提升帶�?lái)很大的需求，同樣的如果我們家具企業(yè)如果只是一個(gè)企業(yè)，只是一個(gè)生產(chǎn)者沒(méi)有想到自己是生活者，你做這些產(chǎn)品是為了改善生活這也是一個(gè)誤區(qū)；另外就是由體力競(jìng)爭(zhēng)、智力競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到魅力競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)我覺(jué)得大家可以體會(huì)一下。體力競(jìng)爭(zhēng)就是我們勞動(dòng)密集型，智力競(jìng)爭(zhēng)我們是談營(yíng)銷，最后我們要談情感。
汽車零件玩出來(lái)的花樣行政侵奪科學(xué)的災(zāi)難美女博客決賽進(jìn)行北京手機(jī)資費(fèi)下調(diào)。最后我從困境和出路和大家交流，廣告公司命運(yùn)的困境，因?yàn)槲覀儽緛?lái)就是廣告公司，我的公司在專業(yè)從業(yè)的人員有100人，我們的產(chǎn)值也超過(guò)1個(gè)億，大家就會(huì)覺(jué)得廣告公司能做這么大簡(jiǎn)直是不可思議，你到底是黑了誰(shuí)的錢(qián)？其實(shí)我覺(jué)得現(xiàn)在目前廣告公司的命運(yùn)確實(shí)是很困境，恐龍時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了，大不等于好，在國(guó)外真正大的公司比較多，東京的廣告公司就有160家，北京有多少家廣告公司？
北京在北京市注冊(cè)的廣告公司有16000家，這是非�？膳碌�，很可笑的一件事情。去年世界廣告大會(huì)在中國(guó)召開(kāi)我也參加了，當(dāng)時(shí)有一個(gè)數(shù)字說(shuō)中國(guó)廣告市場(chǎng)首次突破100億，我覺(jué)得是很大的市場(chǎng)，把中國(guó)廣告公司的數(shù)量一除每家公司不到100萬(wàn)；第二就是自由落體不等于飛體，就是廣告公司知識(shí)能力的墮落，有一些廣告公司有關(guān)系，有幾個(gè)設(shè)計(jì)師就能夠做廣告，實(shí)際上并不是這樣；第三就是肚子決定身子，笑貧不笑娼的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如果我們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力我們談理想是沒(méi)有任何的意義。
所以我覺(jué)得廣告公司的命運(yùn)出路有這樣兩點(diǎn)，第一是以消費(fèi)者為師，為什么講以消費(fèi)者為師？我覺(jué)得我們廣告公司為企業(yè)服務(wù)，我不是為企業(yè)服務(wù)，而是為企業(yè)背后的消費(fèi)者去服務(wù)。如果你是戲院的老板，必須要讓所有的觀眾覺(jué)得有意義，建立可以信賴的傳達(dá)。
第二，我想給大家講一下蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋，態(tài)度關(guān)系與情感互動(dòng)。
我們把廣告公司比喻成不太好的幾個(gè)角色，一個(gè)是君子，一個(gè)是奸夫，一個(gè)是淑女，一個(gè)是蕩婦；這有八種表現(xiàn)，比如說(shuō)君子遇淑女，這是非常好，但是通常只能在電視劇或者是通話里面實(shí)現(xiàn)，郎才女貌相得益彰，淑女遇君子也是久旱逢甘霖，陽(yáng)光哺育禾苗壯，這是非常少的，如果我們這些家具公司老板你們掌握著廣告公司的命運(yùn)，但是更多是掌握自己的命運(yùn)，遇到最后一種關(guān)系就是很麻煩，就是廣告公司也是很狡詐，也是不學(xué)無(wú)術(shù)，廣告公司也想坑一把就走了，想利用一下你，最后就落得這樣的下場(chǎng)，就是萬(wàn)水千山總是情，不給消費(fèi)行不行，撒向人間都是愛(ài)，掙的就這二百塊，你不給我真正的信息，真正的意見(jiàn)，不給我聽(tīng)真正的難聽(tīng)的話，最后雙方很難合作。
所以我提議各位家具公司的老板一定要警惕三種狀態(tài)：
第一種就是自己無(wú)知，強(qiáng)迫別人一起無(wú)知，我是講品牌方面，不是其他的方面，這是非常特別的；
第二是把廣告公司當(dāng)萬(wàn)能鑰匙，把自己當(dāng)成一把鎖，這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿魏螐V告公司能力都是有限的，不可能解決所有的問(wèn)題，如果有一天廣告公司說(shuō)能解決所有的問(wèn)題一定要小心上當(dāng)；
第三就是把廣告公司當(dāng)成妓女，把自己當(dāng)成是嫖客，這樣更加不行。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副主席講了一句話，他說(shuō)我們跟客戶關(guān)系是我們是馬桶，客戶是來(lái)入廁的人，我們哄堂大笑，他說(shuō)不管是江主席還是出租車司機(jī)到馬桶都要全部脫光，廁所最值錢(qián)的就是馬桶，最能反映住宅的科技水平。所以好多公司自以為是，覺(jué)得自己非常不錯(cuò)，以自己己見(jiàn)向甲方兜售。另外還有過(guò)分承諾，說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，你讓我做保證幾天做好，這是一個(gè)態(tài)度。
我認(rèn)為真正良好的合作應(yīng)該是以利益共贏為前提的情感互動(dòng)是良性的。家具公司不要抱著占便宜的心理，克扣廣告公司，一分錢(qián)一分貨，便宜沒(méi)好貨。我現(xiàn)在也是商會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，我站在自己的角度跟大家溝通我的想法，因?yàn)橥瑫r(shí)廣告公司也不要抱著僥幸心理吃家具公司的水魚(yú)，可以吃一時(shí)，不能吃一世。像我們主席和居然之家的合作，我們有6年的合作時(shí)間，每年合作越來(lái)越緊密，每年合作項(xiàng)目幾十萬(wàn)到現(xiàn)在每年幾千萬(wàn)，絕對(duì)不是短視的公司能夠做到的。另外家具公司之于廣告公司應(yīng)信任、激勵(lì)、監(jiān)控；廣告公司之于家具公司應(yīng)積極、創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)。重賞之下必有勇夫。
如果達(dá)成這種共識(shí)就能夠做到這種戀愛(ài)、蜜月和過(guò)日子的關(guān)系，大家看到我這是三個(gè)層次，戀愛(ài)是一個(gè)層次，總是在講相愛(ài)容易相處太難，還有蜜月期，蜜月期過(guò)后就是過(guò)日子，我認(rèn)為我們現(xiàn)在跟集美家具，跟居然之家就是過(guò)日子的關(guān)系，和專業(yè)互動(dòng)我覺(jué)得一定要互相促進(jìn)�，F(xiàn)在很多廣告公司昨天交流的時(shí)候，很多人問(wèn)我說(shuō)王總能夠給我們服務(wù)嗎，其實(shí)我大部分的回答是提供不了什么服務(wù)，因?yàn)槲覍?duì)你的公司不了解，對(duì)行業(yè)也不了解，總是要找一些名氣大的公司，其實(shí)并不是如此，我認(rèn)為戀愛(ài)期的時(shí)候家具公司應(yīng)該慎重選擇，切忌始亂終棄，就是人以類聚，物以群分，如果你的公司已經(jīng)比較大了，而且品牌推廣比較好的時(shí)候這個(gè)時(shí)候可以找規(guī)模比較大，社會(huì)資源比較大的公司合作；談戀愛(ài)重點(diǎn)在談，溝通至上，互動(dòng)平等，另外就是比稿如同征婚。
要求找7、8家公司來(lái)比稿，年前也不能一家一家叫客戶，一家公司就跟我說(shuō)你現(xiàn)在是什么程度，他說(shuō)我找了20多家公司找了100多個(gè)方案，我說(shuō)我不懂汽車，這完全把比稿作為戲弄廣告公司，因?yàn)檎骰橐冻龃鷥r(jià)，所以比稿一定要是同征婚。我們公司從來(lái)不投稿也不競(jìng)標(biāo)，確定合作關(guān)系才來(lái)做方案。望聞問(wèn)且過(guò)程管理，家具公司要看服務(wù)經(jīng)歷、聽(tīng)客戶評(píng)價(jià)、行業(yè)知識(shí)、切作風(fēng)；廣告公司要看態(tài)度、聽(tīng)目的意圖、問(wèn)自我評(píng)價(jià)、切資信。最后就是蜜月期。
經(jīng)常有一句話是戀愛(ài)中的男人是最愚蠢的，戀愛(ài)中的男人更愚蠢，就是戀愛(ài)當(dāng)中的人看不到問(wèn)題，這是很可怕的問(wèn)題，所以我們要建立一個(gè)開(kāi)放互動(dòng)的平臺(tái)，搭建幸福的溫床為雙方合作，最后就能達(dá)到比較好的狀態(tài)，就是過(guò)日子。我現(xiàn)在要做上市就是一種要求，但是我做營(yíng)銷是一種要求，要不間斷給廣告公司壓力，廣告公司也不間斷進(jìn)行學(xué)習(xí)，最后學(xué)習(xí)和鏈接也很重要，我們每一周6點(diǎn)和8點(diǎn)講一講，我們員工提升的速度也非常快，我們到楚星來(lái)可能更多看到培訓(xùn)的機(jī)會(huì)愿意來(lái)，別的公司給我高的工資也不愿意去，這種狀況也有。所以廣告公司和家具公司互相在一起學(xué)習(xí)，互相在一起討論問(wèn)題我覺(jué)得進(jìn)步會(huì)非�？臁Ｗ詈笪矣X(jué)得是視創(chuàng)新如生命，視營(yíng)銷如靈魂，我覺(jué)得現(xiàn)在營(yíng)銷的靈魂應(yīng)該是情感的訴求。
我再簡(jiǎn)單闡述一下我的互動(dòng)經(jīng)歷，第一就是魚(yú)水交融，激情澎湃，這里面講的是我與居然之家的合作；我們和集美家居的合作是肝膽相照、有容乃大，就是家具公司一定要給廣告公司足夠的寬容和忍耐；另外就是君子之交，跳躍之道，我們楚星為了更好提升我們的服務(wù)能力，我們?cè)谄渌男袠I(yè)也服務(wù)，像金融行業(yè)、IT行業(yè)、汽車行業(yè)，汽車行業(yè)像奔馳、寶馬和奧迪三大品牌現(xiàn)在我們都跟他們有服務(wù)，有接觸，我們想在其他領(lǐng)域這種很好的信息能夠拿到家具行業(yè)里面來(lái)服務(wù)，為什么？因?yàn)槲覀兗揖呓ú男袠I(yè)嚴(yán)格上來(lái)講比其他的行業(yè)，像IT行業(yè)、汽車行業(yè)、家電行業(yè)都是比較落后的，這些行業(yè)在我們很前面的經(jīng)驗(yàn)為我們有很好的借鑒作用，所以我們也是跟其他的行業(yè)進(jìn)行有效的互動(dòng)，把互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和智慧反過(guò)來(lái)為家具企業(yè)服務(wù)。
我們有一個(gè)DNA模型，文件里面都有闡述。最后我想講一下品牌之道要做到四個(gè)統(tǒng)一，如果做到四個(gè)統(tǒng)一品牌就算成功了，即品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一，品質(zhì)是第一個(gè)層次；第二個(gè)層次是品級(jí)，品牌和品級(jí)的統(tǒng)一。比如像大的老板買汽車就是要講究品級(jí)；第三就是品牌和品味的統(tǒng)一；最后我覺(jué)得一個(gè)大的企業(yè)家，他一定有品德，在這方面我非常敬重翟美卿會(huì)長(zhǎng)，經(jīng)常為國(guó)家捐助款項(xiàng)，投入大量的精力，我覺(jué)得這就是品牌和品德的統(tǒng)一，當(dāng)然我們楚星也捐給希望小學(xué)，但是做得非常不夠。
我想送給大家兩個(gè)所謂的絕招，這是最淺顯易懂的，在國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)一個(gè)新牌子不如買一個(gè)老牌子，這就是我們聯(lián)想為什么花這么大的代價(jià)兼并IBM的PC，在目前的情況下我認(rèn)為用名人帶動(dòng)名牌這是非常好的一種做法，具體的事例像李寧的健力寶；邁克爾.杰克遜，還有喬丹，還有湯國(guó)強(qiáng)、傅彪、李素麗帶動(dòng)的城外誠(chéng)，關(guān)之琳帶言的皇朝家具等等。最后的結(jié)語(yǔ)，沒(méi)有終點(diǎn)的旅程，我認(rèn)為既然你的品牌已經(jīng)上路了，那么就讓我們和廣告公司榮辱與共，肝膽相照，彼此信任，有效互動(dòng)，生命不息、戰(zhàn)斗不止！